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Stichwort Nachhaltigkeit: Was ist eigentlich Greenwashing?

Stichwort Nachhaltigkeit: Was ist eigentlich Greenwashing? 10. Februar 20173 Comments

Das Online-Magazin mit Mut zu Meinung

Nachhaltigkeit — ein Begriff, so traue ich mir zu behaupten, mit dem jede Leserin, jeder Leser, schon des Öfteren konfrontiert gewesen ist. Heute ist er, überspitzt formuliert, zum Inbegriff der Umweltdebatte geworden. Nachhaltige Produkte, nachhaltiges Wirtschaften, nachhaltiges Wachstum — dies scheint der allgegenwärtige “Lösungsansatz” unserer Politik zu sein.  Das klingt auf den ersten Blick eigentlich nicht schlecht.

Wenn man jedoch etwas genauer hinsieht, wird deutlich, dass Nachhaltigkeit auch zum goßen Geschäft propagiert wird. Wie passen beispielsweise die Wörter nachhaltig und Wachstum zusammen? Viele KritikerInnen stehen dem skeptisch gegenüber oder lehnen die Idee sogar ab. Dennoch gibt es bestehende Markinstrumente, die zumindest den Deckmantel einer anscheinend nachhaltigen Wirtschaft tragen. Eines dieser ist das sogenannte Greenwashing.

Greenwashing ist eine Antwort der Unternehmenen darauf, dass Diskussionen über den Klimawandel und die damit einhergehende Probleme längst nicht mehr nur in ausgewählten Expertenkreisen stattfinden, sondern in den Mainstream gewandert sind. Vor allem in westlichen Gesellschaften wollen Menschen ihren Beitrag für eine stabile Zukunft leisten, weshalb die Nachfrage nach grünen und nachhaltigen Produkten kontinuierlich steigt.

Dies birgt für Unternehmen natürlich ungemeine Markpotenziale. Greenwashing bedeutet, Produkte unter einem grünen Deckmantel zu verkaufen, sprich einen ökologisch vertretbaren und sozial- verantwortungsbewussten Wertschöpfungsprozess zu suggerieren. Mit anderen Worten: Gezielte Desinformation.

An dieser Stelle ist es unabdingbar anzumerken, dass es bei Greenwashing nicht bloß um umsatzfördernde Strategien gewisser Konzerne geht, sondern auch verstärkt darum, Politik und Gesellschaft mit selbst auferlegten Richtlinien und PR-Kampagnen zu beruhigen, um etwaigen gesetzlichen Auflagen vorzugreifen. Haben die BürgerInnen das Gefühl, die Wirtschaftstreibenden kommen ihren Verpflichtungen und Verantwortungen nach, besteht auch für die Politik keine Notwendigkeit, das Treiben eben dieser durch Gesetze einzuschränken.

So weit dazu. Ich möchte mich aber auch auf jene Maßnahmen beziehen, die ganz bewusst darauf abzielen, grün-gewaschene Produkte an den Endkonsumenten oder die Endkonsumentin zu bringen. Nehmen wir beispielsweise ein Werbeplakat des Textilriesen C&A für die Frühjahrs Kollektion 2015. Darauf abgebildet ist ein junges Mädchen in einem bunten Kleid um 12 Euro, unter dem Arm trägt sie eine kleine Kiste mit frischem Grünzeug. Darunter prangert der Spruch: “today’s look is Nachhaltigkeit.”

Wirft man einen Blick hinter die Kulissen, wird deutlich, wie wenig nachhaltig der dargestellte Look eigentlich ist. Das Kleid des Mädchens ist aus Baumwolle — und Baumwolle ist die Pflanze mit dem weltweit höchsten Verbrauch an Pestiziden. Heute weiß man schon sehr genau, dass derart intensive Behandlungen mit Umweltgiften die Natur früher oder später zerstören und die Anbaubedingungen für etwaige spätere Nutzpflanzen längerfristig vernichten werden.

Des Weiteren lässt der milliardenschwere Konzern in über zehn (großteils asiatischen) Ländern produzieren, in welchen die Arbeitsrechts- und Arbeitsschutzrisiken laut dem Maplecroft Index als extrem eingestuft werden. Darin eingerechnet werden Indikatoren wie Kinderarbeit, Zwangsarbeit und Arbeitsbedingungen, um nur drei Beispiele zu nennen.

An dieser Stelle soll betont werden, dass es ist nicht meine Absicht ist, bloß das Unternehmen C&A zu verunglimpfen. Sachverhalte wie diese finden sich zuhauf in der modernen Textilindustrie. Jeder Massenproduzent muss am Weltmarkt konkurrieren können, folglich ist dies nur dann möglich, wenn alle ungefähr denselben Spielregeln folgen.

Vor Kaufentscheidungen sollte man sich aber unabdinglich die Frage stellen, wie es möglich sein kann, dass ein T-Shirt, das beispielsweise in Bangladesch produziert wurde, bei uns für zwei oder drei Euro über die Theke geht. Der Logik nach kann jedoch bei einem solchen Stückpreis pro Shirt für die eigentlichen ArbeiterInnen nicht mehr viel übrig bleiben. Diese sogenannte Fast Fashion ist, wie wahrscheinlich bekannt, auch nicht dazu auserkoren, möglichst lange einen Platz im Kleiderschrank zu hüten, sondern möglichst bald ausgetauscht zu werden. Der Preist ist schließlich zu heiß. Schnäppchen hier, Schnäppchen dort.

Fassen wir kurz zusammen: Die Plakatkollektion suggeriert uns eine hippe, faire und grüne Welt. Genau das, was sich das moderne Herz des westlichen Konsumenten und der westlichen Konsumentin wünscht. Die Marketing- und PR-Experten bedienen sich verschiedenster Werkzeuge, um Bilder zu schaffen, die uns bei oberflächlicher Betrachtung gar nicht dazu veranlassen sollen, sich intensiver damit auseinanderzusetzen. Die Realität allerdings hätte einen kritischen inneren Diskurs eines jeden bitter nötig. Wir leben in einer Zeit der modernen Sklaverei, auch wenn wir das in unseren Breitengraden gerne ausblenden.

Statt an der Unternehmenspolitik wirklich etwas nachhaltig zu ändern, wird der Großteil der Finanzen dafür aufgewendet, den Produkten den Deckmantel der heilen Welt überzuziehen. Rentiert sich einfach besser. Es liegt also an uns, diese Tricks zu durchschauen.

Was können wir also machen? Wir sollten beginnen die Produktion und Herkunft von für uns gegebenen Selbstverständlichkeiten, wie etwa billiges Essen oder billige Kleidung, stärker zu hinterfragen; die Tricks des grünen Etikettenschwindels zu durchleuchten. Dass das nicht immer einfach ist, liegt vor allem daran, dass Greenwashing in den unterschiedlichsten Sparten zu finden ist. Von der Energiewirtschaft bis zur Lebensmittelbranche. Beispiele dafür könnten ein ganzes Buch füllen. Wie können etwa Kohlekraftwerke auf grünen Wiesen unter blauem Himmel thronen? Gibt es wirklich Schokolade, gemacht aus frischer, voller Milch von Bergkühen, unter blauem Himmel und wunderbaren Gipfeln — oder trügt der Scheint etwa auch bei Milka? Und BP – Beyond Petroleum: Steckt hier nicht die Tücke bereits im Namen?

Es liegt an uns KonsumentInnen, hinter die Kulissen zu blicken und zu beginnen unsere heile Welt endlich so zu sehen, wie sie wirklich ist.

Florian Sattlberger studiert Umwelt- und Bioressourcenmanagement an der Universität für Bodenkultur in Wien.

[Foto: Julian Herzog/Wikimedia/CC BY-SA 3.0/Illustration von kultort.at]

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